Nachhaltigkeitslabels auf Lebensmitteln haben offenbar keinen so großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher wie erhofft. Das geht aus zwei Studien hervor, die jetzt im Wissenschaftsjournal "Agribusiness" veröffentlicht wurden. Demnach können bereits einfache Änderungen des Designs dabei helfen, die Unsicherheit der Verbraucher zu verringern, ihr Vertrauen in die Produkte zu stärken und die Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Laut Erstautorin Prof. Monika Hartmann von der Universität Bonn soll die Kennzeichnung nachhaltiger Lebensmittel Verbrauchern die Sicherheit geben, dass die Produkte bestimmten sozialen und ökonomischen Standards entsprechen. "Viele Label erfüllen diesen Zweck jedoch nicht, weil sie entweder keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, nicht klar genug sind oder sogar irritieren", erläuterte Hartmann. Als Beispiel wird auf das 2010 eingeführte EU-Biosiegel verwiesen: Obwohl dieses im Gegensatz zu nationalen Logos für Bioprodukte verpflichtend ist, kennen es nach einer Erhebung von 2024 nur 56% der EU-Bevölkerung.

Die Wissenschaftler konnten mit geringen Änderungen am Design des EU-Biosiegels dessen Botschaft und Wirkung stärken. Dafür wurde in das grüne, von Sternen umrahmte Blatt je nach Sprachraum den Schriftzug "BIO" oder "ECO" eingefügt. In einer zweiten Variante ist zusätzlich die Information "EU-zertifiziert" ergänzt worden.

Im Anschluss wurden laut der Studie drei Gruppen mit insgesamt 9.500 Testpersonen in sieben EU-Ländern entweder das Originallogo oder eine der modifizierten Varianten vorgelegt. Im Ergebnis wurden von den Befragten in allen untersuchten Ländern die beiden modifizierten Label im Vergleich zum originalen Logo als klarer, verständlicher, vertrauenswürdiger und hilfreicher bewertet.

Hartmann wies darauf hin, dass der Zusatz "EU-zertifiziert" keinen zusätzlichen Effekt gezeigt habe. Nach ihrer Einschätzung fehlt es dem ursprünglichen Logo offenbar vor allem an dem eindeutigen Signal, dass es sich um ein Bio-Label handelt.

Label müssen verständlicher sein

In einer zweiten Studie mit rund 500 Menschen aus Deutschland untersuchten die Wissenschaftler die Mechanismen hinter der besseren Wahrnehmung der modifizierten Labels. "Wir konnten zeigen, dass die Signalklarheit deutlich zugenommen hat", berichtete Hartmann.

Fast 90% der Befragten haben nach ihren Ausführungen das um "BIO" beziehungsweise "ECO" ergänzte Logo eindeutig Bioprodukten zugeordnet. Das originale EU-Logo hätten hingegen weniger als 70% korrekt identifiziert. Signifikant besser habe das neue Label zudem bei der Verringerung der Unsicherheit und bei der Stärkung des Vertrauens abgeschnitten, so die Universität Bonn. Ein direkter signifikanter Effekt der Label-Modifikation auf die Kaufabsicht habe sich nicht nachweisen lassen. Die Ergebnisse zeigten jedoch einen indirekten signifikanten Effekt über die Verringerung von Unsicherheit und den Anstieg des Vertrauens.

Die Wissenschaftler plädieren auf Basis ihrer Ergebnisse dafür, dass Labels für nachhaltig erzeugte Produkte besser verständlich sein müssen, um Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen zu unterstützen. Sei dies nicht der Fall, würde eine Modifikation des Labels hin zu mehr Klarheit bereits eine einfache und kostengünstige Möglichkeit darstellen, nachhaltiges Konsumverhalten zu fördern. AgE